埃森哲发布2012年CMO视点调查结果

       埃森哲最近发布的一项调查显示，亚太地区有84%的首席营销官(下称CMO)表示已在人力、工具和资源方面做好准备，努力实现公司的营销目标。

　　与全球平均水平60%相比，亚洲地区的CMO面对市场挑战充满信心。

　　埃森哲于去年8月到9月间开展了《2012年CMO视点调查》，采访了来自10个国家和地区的405位资深营销高管，他们所在的公司年收入均在10亿美元以上。参与调查的亚太市场包括新加坡、澳大利亚和中国。

　　62%的亚洲CMO表示今年将营销预算的四分之一用于互动数字营销，高于全球比例47%。而且，44%的亚洲CMO认为其营销预算会有大幅提升，将比2011年提高9个百分点。

　　Adobe在一份研究中指出，尽管亚太区的市场营销人员对数字营销的兴趣很大，但其大多数仍面临人才短缺、技术短缺等挑战。

　　任仕达(Randstad)也在相关调查中表示，亚洲地区的市场营销人员亟需拥有合适技能的数字人才。

　　埃森哲调查显示，在营销渠道的拓展上，亚太地区的CMO十分依赖外部合作伙伴的支持。亚太地区41-76%的市场营销活动由外部代理商策划和管理，市场碎片化程度极高。

　　但总的来说，亚太地区的CMO对代理商的表现表示满意。在预算管理方面，亚太地区CMO对代理商的满意度比全球水平高出23个百分点。此外，对于代理商在洞见营销效果、处理比稿简章以及做出决策方面展示出的实力，亚太地区CMO的满意度也远高于全球水平。

　　这一发现与世界广告主联合会(WFA)之前的一项调查结果相反：亚太地区的市场营销人员认为，中国、印尼、菲律宾和印度的媒体回扣率特别高——这说明广告主与代理商之间缺乏相互信任。

　　“与西方公司相比，在亚太地区运营业务的公司在市场拓展上更主动、更积极。而且，这些公司更乐于采用数字技术，”埃森哲互动数字营销(Accenture Interactive)东盟区董事总经理Marco Ryan告诉Campaign亚太。“尽管调查有一些正面的发现，但在亚太市场日益复杂化的大格局下，该地区的CMO仍面临诸多挑战。”

　　对于亚太地区CMO“厉兵秣马”的准备状态，埃森哲似乎也有所质疑，并建议CMO需在内部准备工作上多下功夫。根据调查，虽然亚太地区的CMO对营销前景信心满满，但他们仍需努力克服技术短缺、业务实践不足、业务职能整合欠缺等挑战。

　　“CMO面临数字营销挑战，这一点不足为奇。市场需求与营销商利用数字技术和人才优化营销效果的能力之间存在明显的绩效缺口，”Ryan表示。

　　埃森哲建议CMO引进高级别人才并对之进行技能培训和重新部署，以“提高效率、灵活性和响应力，使他们保持对市场需求的了解，并通过最佳解决方案和最便利的营销渠道与客户互动、沟通”。

　　Ryan补充表示：“不断提升数字实力有助于营销高管加深对客户需求的了解，优化多渠道营销的管理。但是，要提高业绩，仅靠数字人才和分析人才是不够的。推动数字化转型的挑战在于：如何从营销以外、从公司上下，做到出色的执行。”